【045】2020 年中国新中产消费和媒介行为趋势报告

随着时代的发展和社会的进步，中产的定义正在悄然发生着转变，相比传统的主要通过资产，学历和职业进行定义的方式，我们认为新一代中产身份界定的方法需要更加复合多元:别具一格的审美、鲜明独立的价值观、健康精致的生活方式、 积极探索的人生态度等方向的内容也需要纳入对新中产定义的主要标准之中。

经济层面:个人年收入10万元以上，或家庭年收入20万元以上 

精神层面:具备稳定的生活环境，独立的价值观，积极的生活方式和态度，开放的消费观念

一、中国新中产的消费潜力正在凸显

中国新中产人群的财富水平在世界范围内处于重要位置

全球范围内，中国的中产人群已经成为了一股重要的力量，全球财富分布榜上从60分位到95分位，人口比例最高的都是中国(95分位指全球前5%的收入水平)

中国中等收入人群规模正在持续增长

麦肯锡《2020 年中国消费者调查报告》显示中国中等收入人群的数量目前超过3 亿，并将持续上涨，预期到 2025 年将超过5亿，涵盖中国城市人口的一半以上，总可支配收入达到13.3万亿元，在这之中，新中产人群的规模将会随之同步增长，由此可见，中等收入人群，包括消费观念进化后的新中产人群的消费行为将在很大程度上决定中国经济的发展脉络。

二、新时代的新中产:勤奋务实，追求精神愉悦

新中产人群作为当前中国社会重要的组成部分，正在群体观念演变和价值提升的进程中扮演愈发不可或缺的角色

追求健康向上的生活方式

新中产人群较为关注健康相关的内容，2020 年上半年今日头条健身相关概念阅读量大幅增长，与此同时，无糖，低糖等代表着健康饮食的观念也受到新中产人群的普遍关注

重视品质，同时积极拓展收入渠道

生活和工作带来的压力使新中产人群除了重视品质外开始积极拓展收入渠道，在这个过程中，抖音为他们提供了优质的创造价值的平台

媒体内容开始向更加多元化的方向进化和发展

新中产人群被更加多元化的 PGC 内容所吸引，新闻、汽车、娱乐、美食、时尚内容关注度较高

三、消费分级下的典型新中产人群

随着新中产人群消费分级的趋势愈发明显，在营销活动中针对不同特点的新中产群体制定有针对性的策略就显得尤为重要，通过对调研结果的整理和归因分析，我们从消费水平和消费观念两个层面对在抖音平台获取的调研样本进行了聚类，圈选出了样本分布较为集中的 4 个群体，进行消费观念和行为方向的探索

四、展望—为了新中产更加美好的人生

打造与新中产人群联系更加紧密的新时代品牌

在当前融合和跨界非常频繁的市场环境下，重视业务与教育，健康，放松减压等新中产人群正在紧密关注风口的结合将成为新环境下品牌破局的关键，2020 年上半年 K12 教育市场的进化和无糖饮料的流行都证明了这一点，只有真正理解新中产人群正在关心的内容，并且制定与之相匹配的品牌策略，才更有可能在愈发激烈的市场竞争中找到属于品牌的一席之地

品牌理念变迁下衍生的新机遇

新中产人群心目当中品牌理念的核心正在悄然发生着变化，品质被越来越多新中产人群所看重，同时品质对于品牌形象的影响也正在逐渐深化，由此可见，在营销内容中加大对品质和工艺的宣传力度，打造求真务实的品牌形象可能会吸引新中产人群的关注，这也将为尚处于发展阶段的品牌面向新中产人群的营销提供新的思路

流量为王时代渠道和 KOL 在品牌营销中的重要意义

新中产人群在日常生活和消费选择上对于短视频和直播的依赖在特殊时期之后正在日渐加深，相关资源的争夺也必将成为抢占新中产人群吸引力的焦点，面对短视频制作水平愈发精良，承载内容愈发丰富，同时直播逐渐常态化的媒体环境，如何在新形势下对传播渠道进行合理的安排将在很大程度上决定品牌传播计划的执行效果

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