Bilibili于2009年6月创建,其前身为Mikufans视频分享网站,如今是一家以泛二次元内容、PUGC内容生产模式为主的综合视频社区。
作为新媒体运营人,首席新媒体商学院创始人,资深新媒体运营人,《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销顾问黎想就分析本文以哔哩哔哩,从初创期、成长期、成熟期三个阶段,拆解它的用户运营策略,希望从中得到启发与收获。
B站
1.初创期(2009-2010)
用户运营:抓住机遇,获取用户
B站的前身是视频分享网站Mikufans,于2009年6月26日由Acfun(A站)的核心用户“9bishi”(徐逸)创建,Mikufans上面主要是一些初音和东方的创作,以及搬运 Niconico的ACG视频。现用名来自《魔法禁书目录》中上条当麻对于御坂美琴的昵称bilbili (电流发出的声音),可以引申为对动漫爱好者放电,吸引大家一起来主动分享动漫视频,官方中文名叫做“哔哩哔哩”,被粉丝们亲切的称为 “B站”。
最初二次元爱好者使用的视频分享网站是A站,但由于使用人数较多和技术不成熟的原因,A站常常宕机,无法提供稳定的视频服务,反馈意见也得不到解决。一部分用户就转移到由A站资深用户徐逸建立的临时小站B站上看番,被称为A站的“后花园”。
B站在初创立时期抓住机遇,剖析用户需求,解决了服务器不稳定的痛点,成功收获第一批用户。
用户运营:聚集用户
2010年2月,刚刚由 Mikufans 更名为 bilibili 弹幕视频网的 B 站组织当时知名的 UP 主制作了一个春节拜年视频(拜年祭的前身),这个被称为二次元“春晚”的活动让它有了点知名度,而更多的 ACG 爱好者也因为俗称“新番”的动画、漫画连载聚拢,并从A 站上迁徙而来,通过高质量的视频内容吸引了更多用户。
用户运营:加强用户互动,建立用户自己的二次元社交圈
2010年5月,发布bilibili娘投票,让用户自己选择B站的站娘。增强用户体验感,与B站建立起情感连接。
2. 成长期(2011-2014)
内容运营、用户运营:突破次元,扩大用户圈层
火爆的雷军、成龙鬼畜视频、在 Cosplay 圈内小有名气的汪东城半真心半作秀的常常抒发自己的二次元情怀,招来了一阵拥粉。李宇春直接献唱了一首二次元神曲《普通 Disco》…这些破圈操作使关注、使用B站的用户不只是ACG文化爱好者,更涌入了一批新鲜血液,使B站从二次元小社区顺利地成为了Z世代的聚集地,在用户增加的同时,内容生态也丰富起来。
活动运营:举办线上线下活动,提高用户参与度
2011和201年延续B站传统节目拜年祭,参与节目制作的up主从开始的40增长为百名,拜年祭可谓“B站的春晚”、“二次元的春晚”,如今,观看拜年祭共贺新春已经成为许多B站用户的习惯。
2012年10月,B站举办第一届弹幕大赛,实现了弹幕与用户的互动。吸引了很多对弹幕感兴趣的用户前来参赛,创作出许多优秀的弹幕作品,让弹幕艺术达到了新的高度,
2013年10月5日,B站在上海首次举办线下live——第一届BML,共有800名观众在现场与bilibili一起干杯。BML的举办宣告了B站线下活动的开始,至今仍在年年举办。
成长期的B站已经拥有稳定的用户数,为了将这个ACG文化社区持续运营下去,提高用户粘性,通过举办线上线下的活动,促进普通用户与核心用户(UP主)的活跃,同时也给B站带来了广告的营收。
3. 成熟期(2015年至今)
用户运营:一系列激励计划激发up主创作热情
B站于2016年初推出过“Up主充电计划”。通过在bilibili平台上提供在线打赏功能,鼓励用户为自己喜爱的UP主“充电”,希望可以刺激UP主的原创积极性,保持UP主独立性,一定程度上解决UP主经济来源问题。
以及2018年的创作激励计划、新星计划等更大程度的帮助up主变现。在这些政策的扶持下,诞生了许多全职人气up主,为创作优质原创内容、维护文化生态平衡做出了不小的贡献。
商业化探索
对亚文化社区商业化来说,首先遇到的阻碍是用户大面积反弹的风险。为了防止用户的大量流失,为维持公司的经营,不得不走上商业扩张的道路。B站依托于社区属性和用户属性,从2014年起,开启游戏联运和代理发行业务。游戏在B站2017年总营收83.4%。同时,广告、会员购商城、B站大会员、新番承包计划也是B站的收入来源之一。
内容运营
2016年12月,B站荣获“中国十大纪录片推动者”,成为纪录片最好的摇篮。同时吸引了大量三次元的纪录片爱好者,打破了用户低龄化的现状,丰富了社区文化。
2017年,共青团中央的入驻和国产专区的开设使B站更加大众化和规范化。作为国漫爱好者的聚集地,b站对国产动漫的关注度也持续升温,为国产动画动漫的创作提供良好的创作平台,为推动国漫发展做出了一份贡献。