相信很多做运营的朋友都有一个高度相似的老板,经常提出一个要求就是“免费做推广”“不花钱就能爆”“花小钱办大事”;每次这些要求一出来都会让你心生“我不入地狱谁入地狱”的壮烈感。
但凭心而论,以小搏大的营销事件不是不可能,但是它充满了偶然性;很多真正以小搏大的营销都是无心插柳,无意中就火了,又或者是人家在成功一次的背后是无数次失败的经验积累来的。
老板不做执行所以任性,我们长期来做运营的不能只看成功的表象,更要看背后的整个过程逻辑。1年365天,与其期待小几率的一次爆红,还不如脚踏实地把每次活动都全力以赴,在团队能力范围内做到足够好。
不少做运营的都会遇到一大难题——预算,预算应该怎么做才合理?到底应该申请多少预算?推广预算应该怎么分配?怎么样才是科学预算?
青岛艺形艺意文化传媒有限公司创始人,青岛首席商学院新媒体运营创始人,资深新媒体运营人,IT行业观察者,新型互联网+营销实践者,金牌文案创作者,腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者,《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销顾问黎想。今天黎想老师为大家讲述:预算范围内、目标导向两个大方向
一、预算范围内关键环节原则
第一种是由预算来决定后续所有策划方向和细则,在有限的范围内就需要各个环节尽可能做到能力范围内最优:创意、渠道/媒介、执行三个关键环节:
高话题参与人群—转发—曝光;
目标人群—点击落地页面—付费。
确定好人群和对应的引导动作,创意也不会过于脱离执行,不容易天马行空,一不小心就踩空。
2. 渠道/媒介原则:多维度全方位评估
很多人选择平台KOL的时候很直接粗暴,就看粉丝量或者阅读量,这样很容易发现活动转化不如意甚至是一塌糊涂。
这里建议KOL或者是平台,评估需要多维度、全方位来评估;可以从转化率来评估KOL的粉丝质量,以及从目标人群活跃度和消费能力来评估平台是否合适自家产品、业务。
(1)KOL:摘取主要关键指标,不能单纯只追求一两个最表面的数值,往往看转化率比看数字更有效;如打开率、点击率比粉丝数更有价值,互动数比阅读量更有价值;再来就是需要人工开一下“金睛火眼”,看看评论质量,基本上能够排除大部分掺水的账号了。
(2)平台:很多人都喜欢做大家都在做的事情,有的时候很难分得清一个事情火起来了到底是趋势还是只是有心人故意炒起来的。无法分辨的时候,最直接还是那句,不看平台日活等表面数据,看该平台人群占比是否与自家产品相匹配?同行是否选用了该平台做投放?效果怎么样?——关于效果就可以回到上面说的,虽然我们看不到后台实际数据,但是从评论、互动和实际的评论水平也能判断出来这个活动实际效果到底是好还是水军狂欢。
效果超预期怎么反应?
没效果怎么做(反正不是干坐着等)?
有不友好的声音或者行为出现怎么办(出现buy、羊毛党进城屠杀等)?
这些都需要有强执行力和足够的速度,好的让其更好,坏的及时止损。
2)人群和地儿要准:都花了钱了的,没有效果下次就申请不下来预算了,因此在每次埋头苦干前先多留心目标人群都聚集在哪里;有一些大类或者是主流平台大家都知道的,但是不少平台会有更细分的一些板块,而且有很多精准的小而美的“鱼塘”其实还有很大的挖掘空间,比如知乎的圈子、闲鱼的鱼塘等等。
介绍几个挖掘的方法:
关键词:利用关键词进行搜索挖掘。
路径体验:模拟用户进行鱼塘挖掘,如在某bbs关注目标人群特质明显用户,去点击他的关注板块和用户,再逐个看一遍……你会得到一连串你需要的东西。
定期在应用商店搜索不同类别APP的前十、前二十、前三十,往往比较新的或者是相对小众一点的APP会有很多氛围和环境比较纯粹(整体营销性弱、广告党少),因此会聚集不少精准的用户。
3)活动力度要够狠:人群瞄准、渠道选好、KOL也有了,这时候就不要在一些奖品等激励政策上抠门了。
我曾经见过一个卖家具的老板坚持要做以旧换新活动,这没问题,关键是他的优惠政策硬要定为同样款式的产品必须用满五年以后,购买同款和同款套装家具才能低10%。
人家好不容易用久了的家具,为什么要买同样的款式同样的颜色?这么高的客单价你抵消10%也就是打个9折还要把旧的还给你。
说到底还是太站在商家自己的角度想事情了,你以为你的活动很优惠了,但用户往往心里想的可能是:就这?!说真的这个世界上真的不只是只有你一家在卖东西,用户可以选别家的。
对于运营人来说前面所有的布局都做得挺好的最后就败在了对用户的抠门上了。
请记住,利用大众永恒不变的占到便宜,而且是大便宜的心理——都花钱做推广了,奖品也记得不能落伍。
二、目标导向下多申请预算
目标为导向来申请预算的营销活动,顾名思义就是先定好目标,再进行目标数据分解,并且选用合适的KOL和平台整个倒推。
三、一些补充建议